Подарочный сертификат

Трогательная забота

В последнее время все больше розничных операторов беспокоит не столько то, как привлечь новых покупателей, сколько то, как удержать старых. Одним из механизмов, способствующих повышению лояльности внутрисетевого клиента, по мнению некоторых экспертов, может служить подарочный сертификат.

Сама идея подарочного сертификата не нова. Во всем мире торговые компании совершенно разной направленности успешно реализуют ее не один десяток лет. Пластиковые карты по этим программам могут называться по-разному, сертификат, купон или ваучер, но назначение их везде одинаково — это приобретение и вручение в качестве подарка. Но если российские розничные операторы, убеждены, что подобные программы способны повысить привлекательность их торговых предприятий для постоянных клиентов и в незначительной степени увеличить число новых, то для зарубежных ритейлеров они не более, чем дополнительная услуга, которую они готовы оказать для удобства своим покупателям.

Человеческий фактор

Изначально подарочный сертификат задумывался как одна из дополнительных услуг, рассчитанных на тех покупателей, кто не выносит праздничного ажиотажа и сутолоки магазинов, не любит выбирать подарки или не имеет для этого свободного времени. В тоже время он незаменим для тех, кто просто не хочет брать на себя ответственность при выборе подарка. "Уникальность программы заключается в том, что она решает знакомую всем проблему выбора подарка, — считает Дарья Каплунова, начальник отдела маркетинга компании "Мир". — Обычно при его поиске покупатель вынужден учитывать ряд нелегких факторов: уникальность, дизайн, стоимость, в конце концов "нужность" подарка".
Это же отмечает и Юлия Питерская, президент по маркетингу компании "Дикая Орхидея": "Женское белье — сложный продукт. Чтобы его подарить, надо обладать достаточно точной информацией и о размерах, и о вкусовых предпочтениях того, кому дарят. Хотя мы в наших магазинах и обмениваем белье, но все равно это несколько дискомфортно для некоторых клиентов. Так вот эта услуга для них".
Успешность этих программ обеспечивает еще и то, что они основаны на человеческом факторе.
"Любая новая услуга, обладает свойством удерживать клиента, поскольку ему нравится сам факт расширения набора дополнительных услуг внутри сети, -высказывает свою точку зрения Леонид Каплун, заместитель директора по рекламе торгового дома Rivoli. — Клиенту приятно, что о нем заботятся. Ему нравится, что его освобождают от ответственности принимать какое-либо решение, пусть даже по выбору подарка".
Ритейлеры, работающие в данном направлении, не скрывают, что особая ставка делается на корпоративных клиентов. В частности, подарочный сертификат может служить прекрасным способом поощрения сотрудников и юбиляров. То же касается и социальной сферы. Эти карты могут вручаться ветеранам, учащимся, малоимущим, молодоженам и т.д.

Первые ласточки

В "Дикой Орхидее" программа стартовала еще в 1997 году. Это было обусловлено не только желанием предоставить более удобный сервис клиентам и приблизить покупателя к такому продукту, как качественное белье, но и, в большей степени, стремлением расширить таким образом спектр клиентов.
Одной из первых компаний среди парфюмерно-косметических сетей на российском рынке, около трех лет назад предложивших подарочный сертификат своим покупателям, была компания Rivoli. "Прежде чем запустить эту программу, мы провели достаточно плотные маркетинговые исследования, — рассказывает Леонид Каплун. — Мы проанализировали покупательский спрос внутри сети магазинов и пришли к выводу, что эта услуга востребована. Реализация данной программы была вызвана еще и тем, что после праздников в магазинах компании резко возрастало число возвратов. Это стало, пожалуй, одной из важных причин появления подарочного сертификата в списке наших дополнительных услуг".
Компания "Мир" начала работать с этой программой в июле этого года и уже изначально придала ей несколько большее значение. "Некоторые виды качественной бытовой техники стали сейчас одним из самых распространенных и нужных видов подарков, ведь он должен быть не только знаком внимания, но и быть полезным, — объясняет Дарья Каплунова. — Таким образом, при помощи карт подарочных сертификатов мы расширяем круг своих постоянных клиентов". Владелец такого сертификата, с одной стороны, может выбрать в любом магазине "Мир" бытовую технику или электронику. Если стоимость покупки превышает номинал карты, то разницу можно доплатить. С другой стороны, сертификат служит универсальным платежным средством компании. Он позволяет оплатить часть более дорогой покупки. Для приобретения дорогостоящей бытовой техники или электроники можно использовать сразу несколько карт. Кроме этого, подарочный сертификат компании может использоваться и в кредитной схеме приобретения электробытовых товаров. Если сумма денежных средств на карте достаточна для оплаты первого взноса, то кредит можно оплатить при помощи подарочного сертификата.
Другой игрок на розничном рынке — компания IKEA — в отличие от своих российских коллег, напротив не склонна уделять этой программе особое внимание. Как объяснили в компании, программа подарочных ваучеров уже давно работает во всех магазинах компании по всему миру. Однако в компании предпочитают ее не афишировать и уж тем более не проводить специальных рекламных акций. Для шведов, как, впрочем, и для других иностранных компании, это не более чем обычная дополнительная услуга, которую они готовы предоставить по просьбе любого клиента. Тем более что никакой экономической выгоды от нее компания не получает.

Универсальный подход

Если говорить в целом о программе, то все розничные операторы отмечают ее универсальность. "Уже накопленный западными компаниями опыт в этой сфере не очень нуждается в адаптации и является универсальным для всех сегментов рынка, поскольку основан на человеческом факторе, — уверен Леонид Каплун. — Где бы человек не жил, у него всегда появляются проблемы с выбором подарков. Мы предлагаем услугу для решения этой проблемы, и ему остается только выбрать сертификат именно на ту сумму, которую он готов потратить на подарок". Впрочем, некоторые различия при реализации подобных программ в разных сегментах рынка все же есть. Но это скорее связано не с особенностями российского розничного рынка, а с уровнем цен того или иного розничного оператора, а значит и с финансовыми возможностями его потенциальных покупателей. "В наш холдинг входит компания "Лувр-люкс", которая специализируется на продаже часов, аксессуаров и ювелирных украшений,- поясняет Леонид Каплун. — Там действует аналогичная система подарочных сертификатов, правда, их градация по номиналу несколько иная, поскольку товар имеет несколько иную стоимость, нежели парфюмерия и косметика. Еще одно отличие подарочных сертификатов этого магазина заключается в том, что они имеют больше степеней защиты и более жесткую систему контроля по номерам. Это объясняется тем, что страховой и финансовый риск значительно выше".
Если стоимость сертификатов в магазинах Rivoli варьируется от 1,5 до 5 тыс. рублей, то в "Лувре-люкс" минимальное предложение — 5 тыс. рублей. К примеру, IKEA остановилась на минимальной сумме в 500 рублей. Менеджер отдела "ИКЕА-Сервис" Ян Сандлунд пояснил, что такой номинал оказался наиболее удобным и востребованным покупателями: "На первом же представлении подарочного ваучера один из наших крупных корпоративных клиентов сразу купил большое количество ваучеров для поощрения своих сотрудников. Что же касается самого номинала, то нужную сумму можно легко набрать, купив соответствующее количество ваучеров".
Несколько иную градацию для подарочных сертификатов выбрали в компании "Мир". "Мы анализировали отдельные магазины и розничные сети косметики и парфюмерии, бытовой техники и электроники, одежды, — рассказывает Сергей Родионов. — Адаптация аналогичной программы нашей компании заключалась в том, что мы провели оценку денежных средств, которые средний россиянин может потратить на такую карту. Таким образом были определены оптимальные номиналы, предлагаемых нами сертификатов, — это 20,30, 50 и 100 у.е.". Компания "Л'Этуаль", которая предположительно в ноябре этого года начнет работать по программе "Подарочный сертификат", также планирует предложить своим клиентам подарочные сертификаты стоимостью от 20 до 100 у.е. Совершенно иной подход выбрала для себя "Дикая Орхидея". В отличие от других аналогичных программ подарочные чеки компании не ограничены строго фиксированными номиналами. "Клиент сам выбирает, на какую сумму он хотел бы сделать подарок, и сотрудники магазинов вписывают эту сумму в чек, — поясняет Юлия Питерская. — Если стоимость выбранного товара меньше суммы, указанной в чеке, то мы выписываем специальный ваучер, который не имеет ограничения во времени. И так до тех пор, пока сумма целиком не будет набрана".

Некоммерческая выгода

По словам Леонида Каплуна, уже изначально программа "Подарочный сертификат" была некоммерческой: "Фактически мы ввели ее для удовлетворения спроса внутренних клиентов, поддержания имиджа сети магазинов, как люксовых, предоставляющих клиентам разнообразный спектр услуг, поэтому никто не брался делать никаких прогнозов. Еще труднее было ожидать всплеска покупательской активности". Действительно в отличие от дисконтной системы, эта программа выгодна для покупателя только с точки зрения избавления от лишних проблем, связанных с выбором подарка. Если подарочный сертификат и может повысить продажи, то только внутри компании, среди уже имеющихся клиентов. Число же внешних клиентов практически не меняется. Что касается самих компаний, то, по степени коммерческой заинтересованности, потенциала и увлекательности подарочный сертификат уступает другим программам, поскольку не дает моментального эффекта. Это услуга с отложенным спросом и эффектом, работающая на фьючерсной основе. И сами ритейлеры считают ее не более, чем проявлением трогательного отношения к покупателю.
Как показывает практика Rivoli, даже при очень хорошей, грамотной рекламной компании, программа "Подарочный сертификат" способна увеличить количество покупателей внутри сети в среднем на 7 — 10%, в лучшем случае — на 15%. Количество же новых клиентов не превышает 1 — 5%. Еще одна особенность этой программы, повышение продаж может реально наблюдаться только в праздничные дни, особенно перед новогодними праздниками. Но даже в этот период продажи по подарочным сертификатам составляют не более 6% от общего оборота магазина. В целом же, как отмечают ритейлеры, спрос на подарочные сертификаты достаточно ровный и стабильный, но не настолько высокий, как им хотелось бы.
Коммерческий директор сети "Л'Этуаль" Ирина Синицына, в свою очередь, предполагает, что объемы продаж по подарочным сертификатам в компании могут составить порядка 1 — 1,5% от общего оборота. При этом, она отмечает, что программа начнет работать не во всех магазинах "Л'Этуаль". В ней будет задействована только половина московских магазинов и около трети региональных магазинов сети, а дальнейшее развитие она получит только в том случае, если направление окажется перспективным.

Особое мнение

Процесс подготовки и реализации программы "Подарочный сертификат" разные эксперты оценивают по-своему. Одни уверяют, что на самом деле программа не требует слишком много времени для подготовки и на это надо просто решиться. Сначала готовится макет подарочного сертификата и принимается взвешенное решение, какие номиналы будут ему присвоены. Пока сертификаты печатаются, разворачивается рекламная компания. Это может быть прямая рассылка по клиентской базе, объявление в магазине, наружная реклама, телефонный обзвон VIP-клиентов. Параллельно проводится тренинг персонала магазина. "Сами сертификаты не требуют замены или доработки, — подчеркивает Леонид Каплун. — Единственное исключение, если градация суммы не устраивает наших клиентов. Если мы накопим достаточный багаж таких критических замечаний, тогда будет принято решение о введении дополнительного номинала. Кстати, сейчас мы планируем допечатать подарочные сертификаты номиналом 10 тыс. рублей. Этот факт доказывает, что программа работает успешно".
В компании "Мир" отмечают, что при разработке данного направления возникали некоторые трудности, которые были довольно скоро решены. "После проведенного анализа опыта зарубежных сетей был оценен экономический эффект от внедрения этой акции, — говорит Дарья Каплунова. — Затем подготовлена компьютерная программа для создания единого реестра проданных и отоваренных сертификатов. Готовились к приему сертификатов и кассовые терминалы. Вот эта система, которая достаточно сложна, и давала некоторые сбои при тестовых проверках". Ирина Синицына делает акцент на дороговизне проекта: "Для этого надо специально оборудовать кассы специальными считывающими устройствами, а это дорогое удовольствие".

Надежды радужные и не очень

Несмотря ни на что, в успехе подарочных сертификатов никто из ритейлеров не сомневается. Опыт работы пусть даже немногочисленных российских компаний показывает, что подобную программу по силам реализовать продавцу любых товаров — от женского белья и косметики до строительных материалов. Другой вопрос в том, что с появлением все большего числа торговых компаний, предлагающих подарочные сертификаты, конкуренция среди них будет расти. "Рост предложений на подобную услугу, безусловно, представляет для нас некоторый риск. У человека появляется выбор и не факт, что этот выбор будет сделан в пользу парфюмерии и косметики, а значит в нашу пользу, — не скрывает своих опасений Леонид Каплун. — Но с точки зрения рынка и услуг, это перспективное направление".
Того же мнения придерживается и Дарья Каплунова из компании "Мир". Не исключено, что, стремясь получить преимущество перед аналогичными программами других розничных операторов, "Мир" планирует организовать продажу сертификатов не только в собственных магазинах, но и в точках продаж пластиковых карт сотовых компаний. "Наши надежды уже оправдываются. Программа работает и работает успешно. Хотя говорить о соотношении продаж по подарочным сертификатам и общего оборота компании пока преждевременно, так как программа работает всего 3 месяца, — говорит Дарья Каплунова. — Но мы уверены, что у этой программы серьезные перспективы".

Римма Аверкина